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图片着手：视觉中国

当杂粮、生果类网红农居品还处于“知名品、无名牌”的技巧，预包装大米这类厨房东食阛阓照旧滋长出多个头部品牌。其中，网红东北大米品牌“十月稻田”在3月底递交了招股书，准备冲刺港交所主板。

招股书披露，预包装大米是十月稻田的撑持型居品，孝顺了大概傍边的收入。与金龙鱼、福临门、香满园等公共熟知的传统品牌不同，十月稻田旗下的几个品牌齐是村生泊长的互联网品牌，均出生在2010年公司与电商平台和洽后，这也导致十月稻田的销售渠说念高度依赖线上，包括京东、天猫、拼多多等头部电商平台，盒马、7FRESH、全家超市等新零卖商超、社区团购，以及抖音、快手电商等29家电商平台，每年孝顺的销售收入占到总收入的七成傍边。

基于互联网基因，在营销投放上，十月稻田也吸收了网红破钞品的营销移交，比如推出与《乡村爱情》的联名居品、融入国潮元素的“国花系列”居品，线上通过电商以及微博、小红书等酬酢媒体的投放，线下举办体验步履等，通过多样体式密集平凡地触达破钞者，增强品牌曝光度。

但动作大米这类“家常便饭”类商品而言，网红化的营销移交是否能够适用？若何规矩中枢用户标签、若何已毕精确触达、若何鼓吹灵验改变？网红大米阛阓又有哪些潜在的竞争者正在不雅机而作？

网红破钞品一般不是主打性价比，而是通过特有定位赢得破钞者偏好，通过携带高频破钞养成破钞风气，并通过酬酢圈和文化植入形制品牌真心度。其营销筹谋是借助“高频营销事件+用户口碑”，形成酬酢传播，成立中枢用户社群，并通过品牌和用户的无间互动，束缚千里淀品牌钞票，增强用户对品牌的真心度。

这类破钞品一般齐具备酬酢、文化属性，除了居品的使用价值外，还提供审好意思、文娱以及群体招供感等价值，如好意思妆赛说念的花西子很受爱好古风、国潮的年青东说念主谅解，元气丛林则眩惑了具有健康饮食生存不雅念的年青女性。而且破钞经过更留神“体验”，通过形状溢价、中枢功能溢价、包装溢价，网红破钞品不错将开销从破钞者基本破钞账户转到酬酢账户、审好意思账户，裁减破钞门槛、增强破钞意愿、提高破钞单价。

同期，这类破钞品用户标签理解，营销不错作念到有的放矢，打造履行营销和礼聘投放平台愈加精确。举例元气丛林的受众一般是追求饮食健康的90后女性，那么在小红书上投放体魄照顾、健康饮食类案牍就会有较高的改变率，而且容易生息出遍及UGC履行，得到高频、平凡地传播。

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与网红破钞品不同，大米是面向公共破钞者的，自己诡秘酬酢基因，破钞经过愈加留神功能性，通过中枢功能溢价给出径直购买意义，促进诊疗。举例，十月稻田针对不同破钞群体竖立了“福享东说念主家”、“十月稻田”和“柴火大院”三个居品子品牌，分别定位于高性价比、公共阛阓、中高端阛阓等，曝光量较大的“十月稻田”主打“崭新口感”，价钱大概在6.9/斤-9.9元/斤，“福享东说念主家”侧重口感、香气，价钱能达到每斤十几元。大米品牌全体属于“有定位无圈层”，即只可通过订价不同，鄙俚诀别破钞智商不同的东说念主群，但用户标签不够明晰，难以形成特定标签的用户社群。

比吸粉更进犯的是，若何培养破钞者的品牌真心度，已毕居品复购。网红破钞品品牌“长久+高频”的营销投放，是成立在互异化定位形成的较高订价的基础之上的，财务数据上径直发扬为行业的高毛利。此前有报说念称元气丛林2020年在线上、线下渠说念的营销用度可能逾越了6亿元，同庚招股书披露其毛利率高达42.16%。农夫山泉、厚味可乐等破钞饮品的毛利率以致逾越了50%。

相较而言，大米等厨房东食实在是低毛利的行业。2022年十月稻田的毛利率惟有17.2%，同业业中金龙鱼厨房食物的毛利率惟有6.68%。这也放胆了厨房东食类品牌的营销用度预算开销。

此外，厨房东食物牌与破钞者之间横亘着的第三方销售平台，很猛进程上减弱了品牌与用户间的交互。

网红破钞品一般齐尽可能通过自营店、小纪律、公众号、线下店等渠说念，直战争达用户，通过双向交互，打造属于我方的私域流量池。如喜茶公众号头条阅读量遍及10W+，元气丛林公众号头条阅读量也在1W傍边。喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等开设线下门店的网红品牌有我方的小纪律提供下单、配送服务。元气丛林近期也告示要开设Livehouse，这对其成立自有线下渠说念有进犯意思。这些齐是为了促进破钞者在破钞经过中，完成“打卡-购买-拍照-共享”的酬酢体验，已毕品牌与与破钞者之间的高频互动。

但关于网红大米品牌来说，一方面居品破钞频率较低，另外因为居品品类相对单一，进行孤独App的设备运营、或者自建线劣品牌店的ROI齐较低。以十月稻田的销售渠说念为例，径直客户惟有10%傍边，电商平台、线上自营店（亦通过第三方电商平台竖立）、线下商超级渠说念的客源占到了约80%。这就导致品牌的用户流量分别掌抓在不同的平台手里，难以形制品牌和用户间的灵验交互。从几大厨房东食物牌运营的公众号东说念主气就可看出，品牌与破钞者之间联络稀零，金龙鱼、中粮福临门公众号阅读量惟有几百，北大荒高端米则愈加惨淡。

总体而言，网红大米等厨房东食难以成立我方的针织用户群体，其压根原因照旧在于相较于网红破钞品，大米品牌穷乏酬酢属性，很难思象破钞者在购买大米后会拍照进行酬酢共享，因此告白营销是单向信息流动，天然处罚了触达问题，但穷乏品牌交互导致难以千里淀品牌钞票，进而影响私域流量池的建造。

另外大米等厨房东食的用户破钞基本是基于居品功能对比的购买步履，自己起点是横向的品牌间的功能性对比，这就导致其价钱很难超出平均阛阓价钱。与之对应，网红破钞品通过抽离出特有功能点，自建孤独品类领略，跳出横向比价、通过互异化来形成高端订价，能够保险收入的提高。

从本钱端来看，大米等厨房东食的破钞频率较低，而且大米产业的供应链波及区域、处事东说念主口、运载、以致天气等不成控成分较多，供应链整合本钱也较高，也导致本钱端的限度化难度变大，这齐导致通过“无间营销，高频互动打造品牌故事”的“网红品牌烧钱式”营销方式难以适用。

在行业竞争方面，网红大米们的确凿挑战者巧合是东方甄选等助农直播平台，这些平台的中枢上风在于“品类严选+直播营销”的模式，“品类组合”处罚了厨房东食低频销售的问题，“严选”处罚了限度化供应链以裁减本钱的问题，“直播”处罚了依赖第三方渠说念销售的问题，“营销”则是基于平台品牌已毕跟用户的高频互动。

天然网红大米品牌们也不错同东方甄选等直播平台和洽，然而相较于平台自身的“严选品牌”来说，网红大米品牌们是穷乏价钱上风的，而价钱在功能性居品上又是进犯的购买意义。另外，网红大米品牌入驻山姆等线下会员超市亦然存在契机的，但长久来看毛利会被无间拉低，而且依旧处罚不了用户品牌真心度的问题，形成营销用度的“木已成舟”。