图源：视觉中国

网红糕点躲过了“隆冬”，却倒在了春天里。

3月30日，一位自称在虎头局任职的产物司理在小红书发文“融资3亿的网红品牌欠款2亿，虎头局倒闭了”，文中提到，虎头局资金断裂、裁人降薪、拖欠工资及供应商贷款等累计欠款达2亿元，目下我朴直在竭力于维权讨要薪资，该音讯发出后连忙在积蓄刷屏，激发网友关注和热议。

随后，针对此听说，虎头局独创东说念主胡亭回复称，不存在负债2亿、转动财富跑路等说法，并暗示“之后会有对外疏通，给咱们一些本领勤勉”。此外，虎头局也在天猫旗舰店发布声明称：虎头局线上整个的店铺营销和运营均在平日进行中，倒闭言论空虚。

事实上，虎头局的危境并不是最近才出现的，自旧年四月就曾有裁人欠薪听说。无独到偶，真的亦然在旧岁首，相似行为网红糕点品牌出圈的墨茉点心局也悄然关闭了北京的两家门店，并伴策划店裁人、组织架构调遣等听说流出。

行为当年好意思瞻念级的网红糕点品牌，虎头局和墨茉点心局号称“新考中糕点双雄”，凭借着国潮风起，将西法糕点与中国文化相结合，连忙爆火出圈，并创造了新店开业门口必排长队的盛况。在俘获无数破钞者的同期，也引得一众成本也争先投资，尤其在2021年，有媒体报说念，因好多投资机构投抢不到这两家的投资契机，只可转而寻找同类竞品跟投。

从爆火出圈、成本追捧到关店裁人，面对倒闭，网红点心局到底若何了？网红糕点为何整宿“失宠”？

与国内爆火的茶颜悦色、文和友等餐饮品牌一样，虎头局和墨茉点心局也相似起步于网红品牌辈出的长沙。2019年与2020年，虎头局和墨茉点心局先后在长沙开设首家店面，凭借着“国潮＋新考中烘焙”的流量密码，打造了爆浆芝士、麻薯、芝士脆等一系列网红烘焙产物，俘获了一众新破钞东说念主群，后又通过外交积蓄、网红营销及跨界联名等宣传履行形态，连忙破圈走红，一度完毕了店铺单月营业额破百万的功绩。

2021年是新考中糕点的巅峰之年，在深受破钞者追捧的同期，“虎头局们”也大受成本爱重。据IT桔子数据骄贵，2021年烘焙赛说念投资数目18起，同比增长100%，投资金额累计62.95亿元，同比增长近18倍。

2021年1月，仅开出5家店的虎头局便拿到了来自红杉中国、IDG和挑战者成本的天神轮和Pre-A轮投资。半年后，虎头局又获取老虎环球基金、GGV纪源成本、红杉中国和IDG成本的A轮融资，融资额高达5000万好意思元，估值一度逾越20亿元。在成本的助力下，虎头局连忙开启拓店膨胀之路，2021下半年年虎头局先后挺进北京、上海、广州、深圳等多个一线城市，年内整个开出30多家门店。也恰是这一年，虎头局独创东说念主胡亭放话，异日一年内要在一线中枢区域开出100家直营店，同期，在开满600家直营店前，不洽商加盟。

相似受破钞者追捧的墨茉点心局亦然成本的骄子，据天眼查骄贵，自2020年6月设置至次年9月，墨茉点心局共完成了来自清流成本、元璟成本、源来成本、日初成本等机构的五轮融资。其中2021年6月和9月墨茉点心局分裂获取本日成本和龙珠成本的数亿元投资，估值一度达到高达30亿元，单店估值也逾越1亿元。

再造一个烘焙界的喜茶或奈雪成为成本争投合资新考中糕点的一大原因，有媒体报说念称，当年虎头局和墨茉点心局风头极盛，好多机构致使抢不到这两家的投资契机，只可转而去投同类品牌。龙珠成本合鼓励说念主朱拥华曾经对外称，“当第一次走进墨茉店里的时候，一刹感受到的那种点心香味、国风环境与东说念主潮彭湃带来的冲击，让我想起了几年前第一次在深圳看到喜茶门店时的嗅觉”。

成本的加握也给了墨茉点心局走出长沙的底气，2021-2022年，墨茉点心局先后在北京和武汉开出多家分店，并称以上门店均为品牌直营店，现时不接收任何体式的加盟。独创东说念主王瑜霄信曾经信心满满对外宣称，要在全球开上万家店，“假定头部奶茶品牌能作念2000家店，咱们一定不错作念5000家，致使上万家。”

但是好景不常，跟着疫情的影响与新破钞赛说念投资原谅的降温，网红糕点的故事也迎来了转化。

2022年下半年，虎头局先是在寰球范围内松开门店，随后9月份又被爆出裁人欠薪听说，此外有里面音讯称，因拖欠供应商货款，部分供应商弃取断供，虎头局的麻薯老虎卷、米蛋糕等多款明星产物出产均受到影响。尽管虎头局独创东说念主胡亭曾对此作念出过回复，但12月份由虎头局官微发布的一则招募“奇迹合鼓励说念主”的帖子似乎阐述了以上传言，毕竟在5个月前，虎头局才发布声明称整个门店为直营店，并扬言要打击假冒及谬妄加盟或代理，而目下却遽然要灵通加盟，此举难免被觉得是急需资金的自救行径。

2023年1月，虎头局晓示获取由红杉成本和GGV纪源成本参与的数千万元融资。不外，灵通加盟自救和新一轮融资最终也并未处分虎头局的燃眉之急，3月30日晚，一位自称虎头局产物总监的博主爆料称虎头局资金链断裂，拖欠职工工资、供应商货款、房租、贷款等，欠款累计2亿元。随后，虎头局独创东说念主胡亭否定了2亿元欠款的说法，有联系东说念主士也称，倒闭听说空虚，资金链等问题正在勤勉归附中。

另有媒体报说念，3月31日，虎头局位于上海绿谷广场的总部已东说念主去楼空，有现场职工清楚，虎头局一经欠下办公室房钱100多万元，部分东说念主员将搬去研发部门一同办公。当天还有被拖欠货款供应商和被欠薪的职工王人聚在虎头局上海总部，与独创东说念主胡亭“坚持”。

此外，据寰球点评和窄门餐饮小门径骄贵，目下虎头局在北京、上海、杭州、广州和深圳等地的门店均骄贵暂停营业，仅剩武汉4家店铺平日营业，这也与4月2日，虎头局职工Jason清楚的情况一致，即武汉的门店均已转让给加盟商。

同是借助国潮IP腾飞的新考中糕点墨茉点心局情况似乎也窒碍乐不雅，早在旧年2月份，就策划于墨茉裁人的听说流出，音讯称，墨茉点心局在年前进行了一轮组织架构调遣，公司要从当年以打造品牌为中心，转型为以运营为中心，撤除了40%的品牌职工，公司财务、东说念主事部门也出现了东说念主员变动。对此，品牌独创东说念主王瑜霄回复称该音讯不属实，公司如实作念了部门调遣，但后台部门调遣比例不到20%，占总职工数不到2%。

与上述听说对应的是，墨茉点心局也如实有缩店之举，开店速率也逐渐放缓。本年2月，新京报曾报说念称，墨茉点心局已关闭北京崇文门店和富力广场店，多家店铺往日列队的盛况也不复存在。据窄门餐饮数据骄贵，2022年全年墨茉点心局新增门店仅12家，比拟2021年的58家，减少了近80%，罢休发稿，窄门餐饮数据骄贵，墨茉点心局现有门店46家，比起巅峰时间的74家，减少近四成。除门店松开外，新考中糕点投资也真的堕入停滞状态，墨茉点心局的上一轮融资还停留在2021年9月，而虎头局亦然在资历了一年半的投融资“空窗期”才再次拿到新一轮融资。

此外，当年跟风复制虎头局和墨茉点心局的诸多“xx点心局”也未能逃过这波新破钞的降温，如贝贝点心局、淡唐点心局、酥书点心局等均已卷旗息饱读。

从借助国潮风口兴起，成为备受新破钞群体追捧和成本爱重的网红糕点品牌到裁人关店，致使面对倒闭，“虎头局们”为何整宿“失宠”？笔者觉得主要原因有以下几个方面：

4月25日晚间，华住集团-S公布2023年一季度业绩报告，就公司的Legacy-Huazhu业务而言，报告期内集团RevPAR（平均可出租客房收入）恢复至2019年水平的118%，2023年1-3月的RevPAR分别恢复至2019年水平的96%、140%及120%。

公司在年报中表示，2022年是海天味业面临多重挑战的一年，全球政治经济环境不确定性加剧，公司经营成本高企的周期在延长，舆情冲击余波仍在。当多种挑战叠加影响时，对公司来说可能是数十年来环境最为复杂的一年。

产物同质化严重

产物同质化是新考中糕点存在的最广博的问题，有破钞者曾在外交平台上暗示，新考中糕点燃了，多样点心局太多了，每家的主打产物好像都差未几，都有麻薯、芝士脆、蛋挞和泡芙之类。

新考中糕点“拾酥坊”独创东说念主刘亮称，“每个品牌、每家门店简略都会有那么一两样牌号产物，但是就外不雅、口味来看，其实都大同小异。” 这是因为点心的制作工艺、原料都相似。“尤其到达尖端之后，各家品牌的原料都是一样的，以泡芙为例，最优质的原料等于动物奶油，咱们都一经用了这么的原料，还能有什么太大的离别呢？”

还有业内东说念主士指出，新考中烘焙品牌产物精简，制作门槛低，一朝哪家推出一个爆款产物，其他同业很快就会跟进，很容易被复制，导致破钞者黏性不及。况且整个产物一朝被称为网红产物或被打上网红标签，似乎就意味往复一阵风，火的快，凉的也快。举例前边提到过的贝贝点心局、淡唐点心局和酥书点心局，他们的平均寿命周期独一6个月驾御。

鼎力拓店激发后遗症，成本也撇不开关系

业内广博觉得，逆势膨胀，鼎力拓店是导致网红糕点品牌资金断裂、裁人关店的弥留要素。

以虎头局为例，2022年，受疫情影响，各行业发展都心惊胆落，降本增效成企业活命发展主旋律，而此时，虎头局却弃取逆势膨胀，在北京、上海、广州和武汉等地赓续开出30多家门店。

鼎力拓店对资金需求量广阔，且虎头局都是直营门店，店铺选址也都是在一线和新一线的商圈，成本极高。有业内东说念主士指出，霸术线下门店和作念电商和直播全都不同，需要匹配和参加对应的东说念主力物力成本，会增大企业组织架构的复杂进度，若莫得老练的运营顾问教会，参加太多，摊子又铺的太大，就窒碍易收货。

比拟之下，墨茉点心局步子迈得虽莫得虎头局大，但是也资历了拓店阶段，最多开出58家门店，不外墨茉点心局逾越2/3的门店位于大本营长沙或其附近城市，况且在一线城市中，也仅北京有门店，因此相较于虎头局，墨茉点心局的霸术现象要郑重一些。前文也有提到，墨茉点心局曾于旧年2月进行了组织架构调遣，从打造品牌为中心，转向为以运营为中心，此举目下看来就非常聪慧。

网红糕点品牌拓店膨胀背后，成本也有撇不开的关系，某种进度上来说，成本如实助推了新考中糕点的爆火，但同期亦然导致网红糕点膨胀失速的弥留推手。高纲商榷有计划总监高海平称，好多访佛虎头局的快消品牌，通常会在拿到第一笔融资后进入醉驾状态，全面失控。在投资方的条目下，企业会驶入快车说念，进入狂飙模式，赛马圈地，进而导致企业霸术顾问才略及东说念主力资源严重平摊，随之产生大宗握久烧钱和净损失的新店，店开的越多，企业职守也就越重，激发资金链断裂等多样问题，最终导致企业倒台。虎头局的问题，不啻在企业自己，投资东说念主也应该抚心内省。

行业内卷，竞争强烈，新老品牌混战

早期新茶饮爆火上市，国内就有一众复制抄袭者，新考中糕点也未能避免。在以虎头局和墨茉点心局为首的新考中糕点爆火走红后，各个城市便涌现大宗名为“xx点心局”的烘焙店，不仅在名字、LOGO、装修格调上师法，致使产物也被师法。由于跟风的点心局在寰球随处吐花，导致客流量被分流，竞争力着落。

不仅有“盗窟”玩家竞争，国内传统老字号品牌和西方烘焙品牌也争相入局。如南京的泸溪河、北京的稻香村、鲍师父、富华斋、合肥的詹记等老字号品牌，近些年，在新破钞市集的冲击下，也在不竭进行品牌升级和产物翻新。2021年8月，北京稻香村推出“零号店”，定位“传统食物文化体验馆”。店内推出了文房四宝、柿柿如意、巷子门票等极具传统文化的糕点，深受年青群体喜爱。来自85℃、原麦山丘、面包新语、巴黎贝甜、味多好意思等西法烘焙品牌的竞争相似窒碍小觑，其华夏麦山丘将新世界店打形成为品牌升级的第一家新店，推出全新产物和极品咖啡体验空间，以趋附年青破钞群体的需乞降爱好。

此外，还有奈雪的茶、喜茶等新茶饮品牌也都在握续破圈，探索多元产物，推出特质烘焙、下昼茶甜品，使得烘焙赛说念竞争愈发强烈，行业进入握续内卷。

霸术模式存缺陷

与传统糕点品牌不同，虎头局和墨茉点心局等新考中糕点基本都接收前店后厨的霸术模式，主推现烤现卖，不外这种霸术模式成心有弊，在展示明厨亮灶的同期，殉国柜台摆放面积。

导致门店坪效变低，据悉，茶饮品牌每年的坪效在4-18万元之间，而烘焙品牌的坪效仅为2.5-8.8万，再加上烘焙工序复杂，东说念主工成本高，门店要是开在三四线城市还好，一朝选址在寸土寸金的一新中枢商圈，不菲的房租就会导致企业霸术成本和职守加剧，进而堕入增收不增利的困局。

事实上，除了一些网红糕点品牌弃取的前店后厨模式，国内也有依靠中央工场模式将新考中糕点作念的申明鹊起的品牌，举例南京老字号泸溪河，在疫情本领，相似是膨胀开店，依靠寰球范围内设置的6座中央工场和无缺的供应链，泸溪河批量复制门店，将店铺开进一二三线城市，致使还有十多个州里，罢休目下，泸溪河寰球现有门店累计365家驾御。

近几年，依靠外交积蓄和话题营销，爆火出圈的新破钞品牌不在少数，但跟着积蓄蹿红变得容易，用户的原谅却难以握续，信得过能保握“长红”的品牌越来越少。中国买卖伙同会内行委员会委员赖阳暗示，积蓄营销加上社群口碑传播，简略能让品牌在短本领内连忙走红。但复购率有赖于破钞者对品牌的认同和喜爱进度。因此，企业若想保握品牌长红，握久霸术，必须在研发、品控和品牌文化缱绻上参加更多元气心灵，同期设施好开店速率和边界，以匹配破钞东说念主群和边界，这么智力完毕单店的收益水平握续。

就整个这个词行业而言，虎头局的败北并不可代表整个这个词行业走向，新考中烘焙赛说念出息依然可不雅，数据骄贵，2022年中国烘焙食物行业市集边界达2853亿元，瞻望2025年中国烘焙行业市集边界将冲突3500亿元。

“虎头局们”的结局简略仅仅新考中烘焙企业成长的一个缩影，新旧品牌的产生和退让从来都是行业竞争之后弱肉强食的后果。之前企业踩过的坑，也会成为后续企业在异日的活命霸术中不竭复盘反想、以谋得历久发展之说念的弥留参考，行业也会从失速膨胀缓慢步入感性发展阶段，企业的单店模子、盈利才略和运营顾问才略也将会获取更多关注。